新饮料 | 植物饮料尽显锋芒

近两年来，消费市场的发展释放了一个清晰的信号，那就是在传统食品的基础上，更多的年轻消费者开始追求更加健康的产品。

从无糖食品受宠到低脂零卡食品大火，不仅诞生了一批新消费品牌，也让传统企业纷纷布局大健康食品赛道。

而变化最为明显的品类，就是饮料。

植物饮料的突起契合了市场的发展趋势，符合消费升级的转变，在一定程度上，迎合了消费者对健康饮品的需求，植物蛋白饮料、植物功能性饮料、植物代乳饮料层出不穷。

如果说这两年植物饮料在中国市场属于试水的话，那么从2022年开始，植物饮料将进入快速成长的阶段。

植物饮料概念在中国存在多年，最开始是当做小众产品满足一部分人的需求，而这两年随着多家品牌的入局，植物饮料也逐渐成长，这背后的原因大致有这几点。

首先是市场规模的持续增长，据前瞻产业研究院发布的《2020-2025年中国植物蛋白饮料行业市场需求与投资规划分析报告》指出，预计2025年植物奶市场规模将超3000亿元。

我们可以发现在中国市场植物饮料可以分为三大板块。

第一阶段是以椰汁、杏仁露、核桃乳、豆奶为主的植物蛋白饮料，相信大家都已经十分熟悉。

第二阶段是以燕麦奶为主的植物奶为主，也是大多新消费品牌切入的主力品类，更是我们在市场上常见的产品，这一部分支撑着当下植物饮料赛道的半壁江山。

第三阶段是以植物草本为主的功能性饮料，目前在中国市场处于萌芽状态，但其实已经有一部分品牌开始布局。

由此可见，在多家品牌的支持下，植物饮料赛道的市场规模一定是不断发展的。这部分可以称之为产品驱动，而产品驱动的背后就是需求。

健康消费需求激发植物饮料爆发，从2020年开始，极端事件的出现让我们认识到健康的重要性，对大多数普通人来说，养生、健康膳食成为提高自身健康的关键，回到食品领域中，消费者对健康食品的需求越来越大，在此情况下，拥有更为健康配方的植物饮料则成为消费者首选产品之一。

目前植物饮料的品牌方们大都把突出产品健康属性作为卖点，短期内这的确能够吸引消费者的注意，因为它满足了我们对健康食品的需求。但长期来看，似乎有些过于偏执。

因为消费者购买饮料的本质是取悦自己，满足爽的需求，而不是像药品一样解决身体的不适。

其实回过头来我们可以看看椰树、承德露露、六个核桃，其虽然属于植物蛋白饮料，但在其营销宣传上健康并不是主要营销内容。

椰树椰汁主打情怀，从小喝到大；承德露露注重氛围营造，以节日场景切入，成为过年礼品；六个核桃突出补脑的功能性。

虽然属于健康饮品，但品牌并没有刻意突出健康元素，而将其融入到与消费者更贴近的场景中。

相反目前市面上的燕麦奶，大都以健康为营销内容，无时无刻向消费者传递植物基饮料的健康属性。短期内的确能吸引人，但长期来看如果没有场景化的营销，很难让消费者记住。

再者就是口味，突出健康的燕麦奶产品被很多消费者戏称为“反人性”产品，因为有的产品的确不好喝，虽然成分很健康，但在消费者眼里，口感和口味才是最直接的表现。毕竟饮料本身是用来愉悦身体的，而不需要硬着头皮才能喝下去。

所以口味的改良是植物饮料未来面临的最大挑战。

但不得不说，作为饮品品类的新兴板块，植物饮料的未来一定是光明的。

来源：全食在线+网路

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